贏得消費者的喜愛從來都是產(chǎn)品的最終訴求。

基于大數(shù)據(jù)的消費者畫像讓品牌們逐漸意識到當(dāng)下正在發(fā)生的消費人群細分、消費場景多樣化和消費目的多重性，品牌們不得不面臨這樣一個問題：當(dāng)消費者市場已經(jīng)足夠透明，品牌們站在同一起跑線上，如何讓你的目標消費群體快速get到你的產(chǎn)品優(yōu)勢，快人一步？

本期精選出12款與目標群體建立起有效溝通的作品，邀請您共同探討產(chǎn)品與消費者溝通的第一步——包裝設(shè)計該如何對癥下藥，戳中目標消費群體的G點。 

清醒而獨立，新興中產(chǎn)階級背后的考量

新興中產(chǎn)階級正在成為消費主力。對于年輕有為、眼界開闊、心中有天地的新興中產(chǎn)階級來說，挑選產(chǎn)品不是一股腦的跟風(fēng)，沒有靈魂的顏值也未必正義，每個購買行為的背后都是一次清醒獨立的思考和對精致生活方式的選擇。

1.    Lind & Lime Gin

   Lind & Lime Gin

Lind & Lime Gin是一款酸橙口味的金酒。酸橙酒最早起源于1747年，出生于愛丁堡的詹姆斯·林德醫(yī)生在英國皇家海軍索爾茲伯里號上做外科醫(yī)生時，證明了吃柑橘類水果是治療壞血病最有效的方法，大大改善了海員們的健康。后來，為了更好地保存酸橙，酸橙酒出現(xiàn)了，并成為海上暢銷產(chǎn)品。

Lind & Lime Gin

過去利斯海岸工業(yè)發(fā)達，Lind & Lime Gin定制酒瓶包裝的靈感源泉就來自這里。堅硬優(yōu)雅的長頸瓶擁有獨特的外形，瓶蓋標簽底部郵戳般的工廠圖案，宛如海平面上立起的利斯玻璃工廠的錐形煙囪。

   Lind & Lime Gin

 瓶身為半白色玻璃，帶有半透明的淺綠色調(diào)，以凸顯金酒的酸橙特點，玻璃瓶輪廓獨特，以示尊貴感。瓶身向內(nèi)凹陷的部分，運用留白給設(shè)計留下喘息的空間。

   Lind & Lime Gin

底層標簽采用的是精致的繩紋壓花紙，產(chǎn)品信息按照關(guān)鍵程度依次排列。這款富于歷史內(nèi)涵的金酒給消費者以精致和尊貴感，當(dāng)在貨架上與其他同類產(chǎn)品并排陳列時，也能脫穎而出。

 2.    TONIQ

   TONIQ

 TONIQ是一款益智輕巧的氣泡椰子水, 富含鎂、姜汁和益生菌等健康元素，專為健身人士打造。

 不同于市面上常見的含糖量高的運動飲料，椰子水憑借其營養(yǎng)和補水的雙重功效，受到健身愛好者的喜愛，逐漸成為健身人士的主要飲食來源。TONIQ不僅在產(chǎn)品本身做到了口味更清淡、營養(yǎng)更豐富、富含維生素，還通過更具表現(xiàn)力的外觀和使用感拓寬消費者的飲用體驗。

   TONIQ

 瓶蓋的字母“IQ”強調(diào)了這種新型智能椰子水所帶來的力量，時尚的玫瑰金瓶蓋打造出精致與高級的感官體驗。

   TONIQ

 棕色玻璃瓶象征著棕色的椰殼，并且有利于保護內(nèi)部飲料。瓶身獨特的壓花視覺識別傳遞出椰子內(nèi)部的輕盈和柔軟，凸顯飲料輕盈的特征，握住瓶子就開啟了不同的消費體驗。

 該玻璃瓶可以完全回收，消費者還可以將玻璃瓶歸還給健身房重復(fù)利用，滿足當(dāng)下消費者對于可持續(xù)的期待。

 3.    Buchanan's Two Souls Whisky

 Buchanan’s是拉丁美洲最受歡迎的蘇格蘭威士忌品牌之一。130多年來，這家蘇格蘭釀酒廠一直在釀造獨特的混合威士忌，受到墨西哥、中美洲和南美洲的威士忌愛好者的廣泛歡迎。

   Buchanan's Two Souls Whisky

 “兩個靈魂”意喻著Buchanan's的慷慨精神與墨西哥文化中詩意和節(jié)日精神之間的緊密結(jié)合。設(shè)計團隊希望向墨西哥文化和精神致敬，同時保留Buchanan's的主要品牌資產(chǎn)。為了給這一卓越創(chuàng)新創(chuàng)建強烈的視覺識別感，設(shè)計團隊精心制作了一個黑色磨砂標簽，突出焦點：充滿活力的藍綠色龍舌蘭，在黑暗中閃閃發(fā)光。這抹藍綠突出的炭灰色包裝將產(chǎn)品提高到了一個新的層次。

   Buchanan's Two Souls Whisky

 這款包裝設(shè)計完美地平衡了真實性和活力，為Buchanan's優(yōu)良的精神集合增加了現(xiàn)代和獨特的元素。

 4.    T9傳奇茶系列

   T9傳奇茶系列

 東方茶非常講究原產(chǎn)地，品質(zhì)茶象征著尊貴的身份與地位。這款茶系列主打產(chǎn)地茶，品牌希望通過包裝講述原產(chǎn)地的故事，與消費者產(chǎn)生共鳴。

   T9傳奇茶系列

 通過梳理了不同產(chǎn)地的共性之處，設(shè)計團隊發(fā)現(xiàn)每一個原產(chǎn)地都有自己獨特的文化圖騰，比如武夷山九龍窠的龍、福建華南虎、云南孔雀、臺灣鹿谷的麋鹿、印度大象等。

   T9傳奇茶系列

 通過對每一款茶的原產(chǎn)地歷史文化圖騰的發(fā)現(xiàn)與提煉，這款包裝設(shè)計以中國工筆形式繪制，結(jié)合燙金加激凸展現(xiàn)出來，栩栩如生。新系列增加了橙邊，強化了品牌識別，提升了貨架辨識度。

挑剔任性？Z世代的精神需求你真的get了嗎？

2019年10月22日，品牌評級權(quán)威機構(gòu)Chnbrand發(fā)布了2019年中國顧客滿意度指數(shù)SM(C-CSI?)分析報告，指出在所有代際人群中，95后（Z世代）對現(xiàn)有品牌的滿意度最低，其次為70前人群。

 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代“自我擴張需求”高度膨脹，包括歸屬感、認同感和強烈的自我表達欲望，從結(jié)果來看，這些需求尚未被很好地滿足，但其實，這很大程度上可以依靠包裝設(shè)計幫忙解決。

 5.    樂純星塵禮盒

  樂純星塵禮盒

 受到宇宙的啟發(fā)，這款代餐粉將宇宙的元素與營養(yǎng)元素相聯(lián)系，融合食物、美學(xué)、哲學(xué)，賦予了代餐瓶更多的意義。用最好的食物體驗守護你和你愛的人，一起感知宇宙的偉大，從食物中獲取營養(yǎng)和智慧。

  樂純星塵禮盒

 8瓶代餐粉對應(yīng)不同星球，安排一周的控?zé)嵊媱?。瓶身用真實自然的星球圖形和布滿細節(jié)的紋理，將宇宙元素與代餐粉的營養(yǎng)元素相聯(lián)系。代餐瓶名字來自于天體。如星期日是屬于太陽的一天，叫日曜日。星塵禮盒外殼是安靜神秘的宇宙空間。

打開后，放在瓶身上的卡片掏空結(jié)構(gòu)的設(shè)計讓星球概念更加具象。另贈一張雪花屏圖案的明信片，代表創(chuàng)世之光的余暉，寓意最天長地久的存在，賦予禮盒送給愛的人的意義。喝完后附贈的燈泡可點亮瓶子，展現(xiàn)光與影的美輪美奐，還實現(xiàn)了瓶子的循環(huán)利用。

6.    森林先知功能性系列果凍

   森林先知功能性系列果凍

 這款功能性果凍旨在傳遞健康向上、正能量的生活態(tài)度。

   森林先知功能性系列果凍

 包裝從產(chǎn)品品名中提煉出設(shè)計關(guān)鍵詞，根據(jù)不同口味提取出相應(yīng)亮眼的漸變色。設(shè)計圖案根據(jù)產(chǎn)品原料進行抽象化處理，以充滿紋理感的形式，表現(xiàn)出品牌幫助消費者追求健康高品質(zhì)生活的態(tài)度。

   森林先知功能性系列果凍

 產(chǎn)品分別采用7條和15條的包裝形式，方便消費者隨身攜帶，并通過數(shù)量提醒消費者堅持食用，以保持良好的健康生活方式。包裝外盒具有二次使用價值，可用作筆筒或花瓶等減少浪費，且運輸過程中不易損壞。

 7.    Beak Pick

   Beak Pick

兼具趣味與個性的表達也是Z世代不容忽視的一大需求。在西方，果醬是人們最喜愛的食物之一，但其高糖分卻使很多人的健康亮起了紅燈。為了傳達給消費者少食多餐，減少消化負擔(dān)的健康飲食理念，設(shè)計團隊創(chuàng)意性地將這款果醬與少量進食的鳥類結(jié)合。

鳥類進食十分精準，而不過量。這也應(yīng)當(dāng)是人們吃果醬的態(tài)度。果醬是“日?？畲?，需要慢慢地品嘗，享受當(dāng)下的樂趣，而不應(yīng)該狼吞虎咽。抓住了鳥喙的設(shè)計和果醬原料的形狀十分相似，二者的組成構(gòu)成了新的美學(xué)！  

隨著在鳥類主題上的深入，它們活潑的步態(tài)啟發(fā)了設(shè)計團隊進行更加有趣的創(chuàng)作。logo部分加上了鳥類的腳步。純白的背景下，其活潑多彩的插圖和黑色文字形成了鮮明對比，整體給消費者留下深刻印象。

 8.    有仙氣 茶葉包裝

   有仙氣 茶葉包裝

 有仙氣茶葉消費群體定位為年輕消費者，以培養(yǎng)新一代年輕群體的飲茶習(xí)慣。

   有仙氣 茶葉包裝

 設(shè)計團隊選取古畫的局部，以反映茶葉的歷史淵源，同時結(jié)合畫面，配以年輕人時髦的語言，如“養(yǎng)生要趁早，好茶喝到老”，“人人都是小仙女”，以期和消費者對話，使受眾產(chǎn)生共鳴。

一線城市之外的機會市場

數(shù)據(jù)顯示小鎮(zhèn)青年有著相對全網(wǎng)更強的消費力，表現(xiàn)為買更泛，花更多，剁更勤，下沉市場的潛力不容小覷。對比一線城市的產(chǎn)品，能下沉至非一線城市的產(chǎn)品需要具備內(nèi)容偏重休閑娛樂，以實際性利益驅(qū)動，且具有一定的群眾基礎(chǔ)，在這其中，地方性產(chǎn)品極具代表性。為了贏得當(dāng)?shù)啬贻p消費者的心，地方性產(chǎn)品結(jié)合其品牌歷史，正在不斷煥發(fā)新機。

 9.    核桃花生奶

   核桃花生奶

作為一款擁有20年歷史的重慶本土產(chǎn)品，該款核桃花生奶在口味上一直堅持使用真材實料。為了貼近目標群體，為20年前的重慶人帶去熟悉感，更讓20年后的年輕人產(chǎn)生興趣，這款包裝著重展現(xiàn)重慶情懷，以引發(fā)和消費者的共鳴。

   核桃花生奶

結(jié)合重慶“網(wǎng)紅城市”與當(dāng)?shù)厝说那閼褜傩?，設(shè)計團隊將對于重慶人來說具有記憶特性的場景加入到外包裝中，每個場景都是值得重慶人記憶回味的地方，體現(xiàn)出這款產(chǎn)品擁有專屬于重慶的味道。色調(diào)也更加時尚年輕化，符合現(xiàn)代年輕人的審美。在插畫上，為了體現(xiàn)核桃花生奶的歷史性，使用了具有懷舊感的筆觸，更增加消費者和產(chǎn)品之間的情感溝通。

 10.    老孫家酸梅湯

   老孫家酸梅湯

酸梅湯屬于老一輩心目中經(jīng)典的飲品，歷史悠久，也有很好的群眾基礎(chǔ)和市場認知。該品牌酸梅湯是西安特產(chǎn)，有很強的地域文化屬性。同時西安有悠久的歷史文化沉淀，旅游優(yōu)勢顯著，這也讓設(shè)計團隊看到了其中的商業(yè)契機。

   老孫家酸梅湯

 設(shè)計團隊找準人群記憶點，用場景觸發(fā)情緒，向文化轉(zhuǎn)型。通過建立標簽體系，以包裝為載體，將西安印象直接地傳遞給消費者：仕女圖、大雁塔、兵馬俑……你想象中的西安就在手中。

纖體瓶身迎合現(xiàn)代渠道及互聯(lián)網(wǎng)渠道90后主體消費群的需求。色彩奪目跳躍，年輕時尚，在貨架陳列上更能一秒抓住消費者的眼球。一瓶特立獨行的酸梅湯，可以有性格，也可以會沉淀，歷經(jīng)800多天尋找、制成的富硒酸梅湯帶著東方美學(xué)的韻律，延續(xù)和傳承國產(chǎn)品牌的生命力。

11.    喜歡杏冰糖黃杏汁飲料

   喜歡杏冰糖黃杏汁飲料

 目前，杏汁產(chǎn)品的市場占有率很低，尚未形成品牌壁壘。消費者對于杏汁的了解尚淺，競品對于產(chǎn)品的宣傳也偏向營養(yǎng)功效。

   喜歡杏冰糖黃杏汁飲料

 設(shè)計團隊發(fā)掘了杏汁在社交場景中的優(yōu)勢，為杏汁提出“解膩”的定位，以時尚、健康、解膩概念主打年輕群體，并建議優(yōu)化了產(chǎn)品配方，從而達到從視覺到品質(zhì)的戰(zhàn)略統(tǒng)一。

插畫用現(xiàn)代手段把杏林產(chǎn)區(qū)描繪得時尚浪漫。在冷色調(diào)整體布局中穿插溫暖黃杏，以冷暖色的結(jié)合突出杏汁的酸甜口感，形成印象深刻的清新質(zhì)感。

11.    粉叔海南米粉

   粉叔海南米粉

 位于中國最南端的海南島，在其飲食歷史上，“粉”是島民們一日三餐必吃的米制品之一。各式各樣的海南粉，在海南人生活中扮演著必不可少的角色。

粉叔，以海南“陵水酸粉”起家，歷時多年不斷探究海南粉文化，勵志將海南傳統(tǒng)粉文化帶回年輕人的餐桌。要做海南粉文化的保護者與推廣者，讓更多本土的年輕人以故鄉(xiāng)文化為傲。

品牌以創(chuàng)業(yè)者第一人稱命名，以創(chuàng)業(yè)者挖掘與保護傳統(tǒng)餐飲文化為主線，打造了一個具有年輕活力的“傳統(tǒng)文化”品牌，把品牌人格化、親和化、同時也易于傳播。

新手媽媽的極致呵護

女性消費者是大眾公認的消費主力軍，但依據(jù)不同的消費場景，女性的需求還可以進一步細化，新手媽媽這一群體正成為品牌們關(guān)注的焦點。從對自身到對寶寶們的呵護，安心、放心、舒心始終是媽媽們的第一關(guān)鍵詞。在做到產(chǎn)品更安全、更有營養(yǎng)的同時，品牌們也需要通過包裝傳達出其特性。

 12.    bebi母嬰礦泉水

   bebi母嬰礦泉水

 由于市場上可供母嬰飲用的水質(zhì)很少，品牌希望做一款專為母嬰設(shè)計的安全飲用水，給孩子和媽媽更貼心的保護和方便。

   bebi母嬰礦泉水

設(shè)計團隊用12幅插畫來秉承愛的理念，溫暖呵護著媽媽和寶貝，拉近親子關(guān)系。為了照顧媽媽需要給寶寶沖調(diào)奶粉的需求，包裝使用了小瓶裝，一次飲用減少污染，兒童也方便攜帶，使媽媽寶寶用水更加放心、安心。

結(jié)語

消費者市場的不斷細分給品牌帶來很多機會，同時也面臨巨大挑戰(zhàn)?；氐介_頭，如何利用包裝使你的目標群體對你的產(chǎn)品印象深刻，通過對以上案例的探討不難發(fā)現(xiàn)，首先需要對自身產(chǎn)品有清醒的認識，對核心特性有明確的定位，才能聚焦到目標群體，其次，深入探究目標群體的需求點，以及需求背后的原因，建立起溝通的橋梁，而搭建這座橋梁，最重要的是站在目標群體的角度，用目標群體的眼光看待問題。